Paramètres UTM : tracer toutes vos campagnes

Vous avez envoyé une newsletter, publié sur LinkedIn, lancé une annonce et affiché un QR code en boutique. Quelques jours plus tard, votre outil de mesure indique une hausse de visites « directes » et vous ne savez pas laquelle de ces actions a fonctionné. Résultat : vous refaites les quatre, sans savoir laquelle mérite votre budget. C'est exactement le problème que résolvent les paramètres UTM.

Ce sont de petits ajouts à la fin d'une adresse web, qui indiquent à votre outil de mesure d'où vient chaque visite : quelle source, quel canal, quelle campagne. D'après l'aide de Google Analytics, ils servent à identifier les campagnes qui envoient du trafic vers votre site. Ils ne coûtent rien et ne demandent aucune compétence technique : il suffit d'une convention et de la respecter. Pour installer la mesure elle-même, voir à quoi sert Google Tag Manager et le cadre du RGPD pour la mesure.

À quoi ressemble un lien avec UTM

Le lien normal : https://monsite.fr/services/. Le même lien tracé : https://monsite.fr/services/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancement-service. La page affichée est la même ; seule la mesure change. Le point d'interrogation ouvre la liste des paramètres, et le signe « et commercial » (&) les sépare.

Les cinq paramètres

Trois sont à renseigner à chaque fois : la source, le canal et la campagne. Les deux autres sont facultatifs et servent à distinguer plusieurs versions d'une même campagne.

Une convention de nommage en cinq règles

1. Tout en minuscules. Les valeurs sont sensibles à la casse : « Email » et « email » apparaîtront comme deux lignes différentes dans vos rapports.
2. Des tirets, pas d'espaces ni d'accents. Ils rendent les liens propres et évitent les caractères cassés.
3. Une liste fermée de canaux. Choisissez quelques valeurs de utm_medium (email, social, cpc, affiche…) et n'en inventez pas d'autres.
4. Un nom de campagne par action. Un nom par lancement ou par offre, identique sur tous les supports de cette campagne.
5. Un tableur de référence. Une ligne par lien créé : date, support, lien complet. C'est ce fichier qui vous évitera dans six mois de deviner ce que signifiait « camp2 ».

Les cas d'usage qui rapportent le plus

• La newsletter : chaque lien porte le nom de l'envoi.
• Les publications sur les réseaux sociaux : un lien tracé par publication importante. Voir le calendrier éditorial.
• Les supports imprimés et QR codes : affiche, flyer, carte de visite : un lien tracé par support pour savoir lequel est scanné.
• La signature d'e-mail : pour mesurer ce que rapporte vos échanges quotidiens.
• La publicité : vérifiez le paramétrage de la plateforme avant d'ajouter vos propres balises. Le marquage automatique de Google Ads, par exemple, transmet déjà les informations de campagne : n'ajoutez des paramètres manuels que si vous avez vérifié qu'ils ne le perturbent pas. Voir le fonctionnement de Google Ads et celui de Facebook Ads.

Les erreurs fréquentes

• Tracer les liens internes. Ne mettez jamais d'UTM sur un lien entre deux pages de votre propre site : la visite serait recomptée comme venant d'une nouvelle source et fausserait vos données.
• Mélanger les orthographes. « fb », « facebook » et « Facebook » deviennent trois sources.
• Mettre des données personnelles dans le lien. Jamais d'adresse e-mail ni de nom : les paramètres sont visibles dans l'adresse et enregistrés dans vos rapports. Voir le RGPD pour une PME.
• Oublier de documenter. Un lien sans trace écrite est un lien que vous ne saurez pas interpréter plus tard.
• Croire que tout est mesuré. Un lien copié sans ses paramètres, ou un visiteur qui refuse le suivi, échappera à la mesure : traitez les chiffres comme des ordres de grandeur.

Une fois vos campagnes tracées, leurs résultats trouvent leur place dans votre tableau de bord marketing, et l'analyse des visites décrochant se prolonge avec l'optimisation du taux de conversion.

Pour tracer vos envois : construire une newsletter d'entreprise utile.

Pour aller plus loin : envoyer la source au CRM : Connecter WordPress à son CRM sans développeur.