Configurer ses conversions dans GA4

Vous ouvrez vos rapports GA4 et deux cas de figure s'offrent à vous. Soit le compteur de conversions reste à zéro alors que vous recevez des demandes. Soit il affiche des centaines de « conversions » parce qu'une simple page vue est comptée comme un succès. Dans les deux cas, l'outil ne sait pas ce qui compte pour votre activité, parce que personne ne le lui a dit.

Dans GA4, les conversions s'appellent désormais des événements clés : ce sont les actions que vous jugez importantes pour votre entreprise, comme l'envoi d'un formulaire ou un clic sur votre numéro de téléphone. Ce guide explique lesquelles marquer, comment les créer, quels pièges gonflent les chiffres et comment les relier à Google Ads. Comme les menus évoluent, recoupez les intitulés avec l'aide de Google.

Choisir les actions à mesurer

Le bon nombre d'événements clés est petit : ceux qui se rapprochent d'un contact ou d'une vente. Voici les actions courantes d'un site de service, et le point de vigilance de chacune.

Marquer un événement clé en six étapes

1. Listez les actions utiles. Trois à cinq suffisent pour un site de service. Chaque événement clé supplémentaire dilue la lecture.
2. Vérifiez si l'événement existe déjà. Faites l'action sur votre site, puis regardez le rapport en temps réel ou l'administration, section « Affichage des données », puis « Événements ».
3. Sinon, créez-le. Depuis la même page, l'option « Créer un événement » permet de définir un événement à partir d'une condition, par exemple l'affichage de l'adresse de votre page de remerciement. Pour un clic ou un formulaire sans page dédiée, passez par Tag Manager (voir à quoi sert Tag Manager).
4. Marquez-le comme événement clé. Dans la liste des événements, l'étoile de la ligne correspondante active le statut. Dans une propriété standard, la limite est de trente événements clés.
5. Testez. Faites l'action deux fois depuis un autre navigateur. Le temps réel réagit vite ; les rapports standard peuvent demander jusqu'à un jour pour afficher un événement nouvellement marqué.
6. Notez la date du réglage. Une courbe qui monte le jour où vous avez ajouté l'événement ne dit rien du site : c'est votre mesure qui a changé.

Les pièges qui gonflent ou faussent les chiffres

• Les événements marqués par défaut. GA4 marque l'achat d'office. Quand la personnalisation des annonces est activée avec un compte Google Ads associé, d'autres événements (ajout au panier, début de session, consultation d'un produit) le sont aussi. Ouvrez la liste et vérifiez ce qui est marqué.
• La page de remerciement rechargée. Un visiteur qui actualise la page génère un nouvel événement. Préférez un événement déclenché à l'envoi réel.
• Les visites internes. Vos propres tests comptent comme des demandes tant que le trafic interne n'est pas exclu (voir le guide de démarrage GA4).
• Le consentement. Sans accord du visiteur, l'événement peut ne pas être collecté : le chiffre GA4 sera inférieur au nombre de messages reçus. Ce n'est pas une panne.

Exemple illustratif : un cabinet de conseil marque trois événements clés : envoi du formulaire, clic sur le téléphone et téléchargement d'un guide. Après un mois, il compare le compteur au nombre de messages et d'appels réellement reçus. L'écart est modeste pour le formulaire, plus large pour le téléphone, ce qui le pousse à demander « comment nous avez-vous connus ? » au téléphone. Ces éléments sont inventés pour l'exemple.

Donner une valeur, et relier à Google Ads

Un événement clé peut porter une valeur, mais ne l'inventez pas : partez de votre marge et de votre taux de transformation des demandes en clients (voir suivre le retour sur investissement). Sans donnée fiable, mieux vaut compter les événements sans valeur. Pour la publicité, une fois les comptes Google Analytics et Google Ads reliés, les événements clés peuvent servir de conversions dans Google Ads : suivez la documentation de Google pour l'import, puis comparez avec vos demandes réelles (voir comment fonctionne Google Ads et l'attribution).

Pour aller plus loin sur le taux qui en découle, consultez les repères de taux de conversion et l'optimisation du taux de conversion. Ce guide n'est pas un conseil juridique : pour le consentement, appuyez-vous sur la CNIL.

À lire aussi : Appels à l'action : ceux qui fonctionnent, Les 10 rapports GA4 utiles à une PME