Relancer un panier abandonné : la séquence

Un visiteur ajoute trois articles à son panier, saisit peut-être son adresse, puis ferme l'onglet. Vous avez payé pour l'attirer, vous avez fait presque tout le chemin, et la vente ne se fait pas. Ce scénario est courant sur les boutiques en ligne, et il est frustrant parce qu'il concerne des personnes qui avaient déjà choisi.

La bonne nouvelle : une séquence de relance bien construite récupère une partie de ces paniers sans harceler personne. La mauvaise : mal faite, elle agace, elle expose à un risque de non-conformité et elle habitue vos clients à attendre une remise. Voici une méthode simple, en trois messages, avec le cadre à respecter. Si votre boutique n'est pas encore en ligne, commencez par créer votre boutique et chiffrer son budget.

D'abord, comprendre pourquoi les paniers sont abandonnés

Relancer ne remplace jamais la correction du problème à la source. Les causes fréquentes sont connues : un coût total révélé trop tard (livraison, frais), l'obligation de créer un compte pour commander, une commande trop longue, un manque de confiance dans le paiement, des délais ou des retours mal expliqués, ou un simple besoin de comparer. Avant de programmer un e-mail, faites le test en conditions réelles : passez une commande depuis un téléphone et notez tout ce qui vous freinerait.

Une partie des personnes qui abandonnent ne comptaient d'ailleurs pas acheter ce jour-là : elles comparaient, préparaient une liste. Cela explique qu'aucune relance ne convertisse tout le monde, et qu'il ne faut promettre aucun taux de récupération.

La séquence en trois messages

Trois messages suffisent. Le principe : chaque message répond à une raison différente de ne pas avoir terminé, et la séquence s'arrête dès que la commande est passée.

Ces délais sont des points de départ à tester, pas des règles. Une boutique de produits rapides à acheter n'aura pas le même rythme qu'une boutique de meubles. Observez vos propres données et ajustez, en ne changeant qu'un paramètre à la fois.

Ce que contient chaque message

• Un objet honnête. Il dit ce que le message contient : « Votre panier vous attend ». Pas de fausse annonce de commande ni de faux message d'alerte.
• Le panier visible. Produit, quantité, prix, et un bouton unique qui ramène au panier tel qu'il a été laissé.
• De la réassurance. Modes de paiement, livraison, retours : tout ce qui rassure au moment d'acheter. Voir le choix de la plateforme pour savoir ce que votre boutique sait automatiser.
• Un contact humain. Une adresse à laquelle répondre : c'est souvent là que se trouvent les freins réels.
• Un lien de désinscription clair dans chaque message.

Le cadre : consentement et données

Un e-mail de relance est un message commercial adressé à une personne qui n'a pas terminé un achat. Dès que vous conservez son adresse et que vous la recontactez, vous traitez des données personnelles : le consentement, l'information sur l'usage de l'adresse et le droit de se désinscrire s'appliquent. La frontière entre message « de service » et message « de prospection » fait l'objet d'interprétations : ce n'est pas un conseil juridique, et vous devez vérifier votre situation auprès de la CNIL ou d'un professionnel du droit.

Une approche prudente : demander clairement, au moment de la saisie de l'adresse, l'accord pour recevoir des rappels, ne rien envoyer sans cet accord, et ne jamais conserver l'adresse plus longtemps que nécessaire. Le cadre général est détaillé dans le RGPD pour un site de PME, et la mesure des visites dans Google Analytics et le RGPD.

Quand la personne n'a laissé aucune adresse

Dans ce cas, l'e-mail est impossible. L'alternative est le remarketing publicitaire, qui repose sur le consentement aux cookies : voir le paramétrage du remarketing Google Ads et le fonctionnement de Facebook Ads. Le budget publicitaire reste à part, comme indiqué sur notre page Tarifs.

À lire aussi : Abandon de panier WooCommerce : 12 leviers, Augmenter le panier moyen : 10 leviers, Frais de livraison : ne plus perdre de paniers, Moyens de paiement : lesquels proposer ?, Marketplace ou site propre : le bon arbitrage.