Email marketing et RGPD : les règles à suivre

Vous avez un fichier de contacts : des clients, des demandes de devis, des cartes de visite ramassées en salon. Vous voulez envoyer une campagne, mais une question vous retient : ai-je le droit d'écrire à toutes ces personnes ? La réponse n'est pas la même pour un particulier, pour un client ou pour un professionnel, et une erreur peut coûter une plainte auprès de la CNIL, sans parler de la confiance perdue.

Ce guide donne le cadre général appliqué à l'emailing en France, les mentions à prévoir dans chaque message et une méthode en cinq étapes pour remettre une liste en ordre. Il ne remplace pas un avis juridique : ce n'est pas un conseil juridique, et les textes évoluent. Pour un cas précis, vérifiez auprès de la CNIL ou d'un juriste.

Deux textes, une question : à qui écrivez-vous ?

L'emailing relève de deux règles qui se complètent. Le RGPD encadre l'usage des données personnelles : une adresse qui désigne une personne, comme prenom.nom@entreprise.fr, en est une, même quand elle est professionnelle. Les règles sur la prospection électronique (article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques) fixent, elles, quand un message commercial peut partir sans accord préalable. La réponse dépend de la personne qui reçoit le message.

Une adresse générique d'entreprise (contact@, info@) ne désigne pas une personne : le cadre y est moins strict, mais l'identité de l'expéditeur et le moyen de se désinscrire restent de mise.

Ce que chaque email doit contenir

• L'identité de l'expéditeur. Le destinataire doit savoir au nom de qui le message est envoyé.
• Un lien de désinscription qui fonctionne. Simple, gratuit, accessible en un clic. La CNIL a relevé que certains liens ne marchent pas : testez le vôtre à chaque modèle de message.
• Une désinscription traitée vite. Une fois la demande faite, l'adresse ne doit plus recevoir de prospection.
• La raison du message. Un rappel de la façon dont la personne s'est inscrite évite bien des plaintes.

Recueillir un consentement qui tient

Un accord valable est libre, précis, éclairé et donné par un geste positif. Une case pré-cochée n'est pas admise, et l'accord ne doit pas être imposé avec l'acceptation des conditions générales de vente. Prévoyez une case dédiée à côté du formulaire (voir le formulaire de contact efficace) et gardez la preuve : la date, la page d'inscription et l'adresse concernée. Si vous proposez un guide gratuit en échange d'une adresse, précisez ce que la personne recevra ensuite (voir le lead magnet pour générer des contacts).

Remettre sa liste en règle en cinq étapes

1. Listez l'origine de vos contacts. Formulaire, achat, salon, prospection : notez pour chaque groupe d'où vient l'adresse.
2. Classez les contacts. Particuliers, clients, professionnels : la règle change selon le groupe.
3. Triez. Retirez les adresses dont vous ne retrouvez ni l'origine ni l'accord, ainsi que les contacts sans aucune activité depuis longtemps.
4. Vérifiez vos formulaires et vos modèles. Case non pré-cochée, information sur l'usage de l'adresse, lien de désinscription testé.
5. Fixez une durée de conservation. Un repère de la CNIL pour un prospect est de 3 ans à compter de son dernier contact (une demande, un clic) : vérifiez la recommandation en vigueur avant de l'appliquer.

Exemple illustratif : une boutique de décoration en ligne découvre que sa liste mélange des clients, des inscrits à la newsletter et des adresses ajoutées après un jeu concours. Elle sépare les trois groupes, garde les deux premiers, demande une confirmation d'inscription au troisième et supprime les adresses sans réponse. Ces éléments sont inventés pour l'exemple.

Les pièges à écarter

• Les adresses en copie visible. Écrire à plusieurs personnes avec leurs adresses lisibles par tous expose vos contacts : passez par un outil d'envoi ou par la copie cachée.
• La liste dont on ne connaît plus l'origine. Sans preuve, vous ne pourrez pas vous défendre en cas de plainte.
• Les relances automatiques sans cadre. Un email de panier abandonné suit aussi ces règles (voir relancer les paniers abandonnés).
• Le suivi qui ignore le consentement. Les cookies et le suivi des ouvertures ont leur propre cadre (voir le bandeau cookies conforme et Google Analytics et le RGPD).

Pour replacer l'emailing dans vos obligations générales, consultez le RGPD pour le site d'une PME ; pour construire une lettre utile, la newsletter d'entreprise.

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