Analyser le rapport termes de recherche

Un mot clé n'est pas une recherche : c'est un déclencheur, et ce que les internautes tapent réellement ne se lit que dans le rapport sur les termes de recherche. Ce guide reprend ce que Google en dit dans son aide, corrige trois idées reçues (colonne du mot clé masquée, exclusions en correspondance exacte, limites de confidentialité), montre un calcul illustratif sur des exclusions et ajoute un relevé de recherche DataForSEO. Les pages d'aide citées ont été consultées le 10 octobre 2026.

Terme de recherche, mot clé : la distinction qui change la lecture

Selon l'aide Google Ads, un terme de recherche est le mot ou l'ensemble de mots saisis par un internaute sur Google ou sur un site du Réseau de Recherche, alors qu'un mot clé est ajouté par l'annonceur à un groupe d'annonces pour cibler la bonne audience. L'exemple de Google : un internaute tape « roses rouges », l'annonceur a ajouté « roses » comme mot clé, et l'annonce peut être diffusée sur cette recherche. Le rapport sert à mesurer l'écart entre les deux, et à décider si cet écart est une idée à exploiter ou une dépense à couper.

Il aide aussi à trouver de nouvelles idées de contenu pour les créations et les pages de destination, en s'appuyant sur ce que les clients recherchent. Les termes affichés sont ceux utilisés par un grand nombre d'internautes et qui ont déclenché des impressions et des clics ; les pages ne donnent aucune fréquence de lecture, ce rythme reste donc un choix à régler selon le budget et le nombre de clics du compte.

Les insights sur les termes de recherche : un second regard, pas un doublon

Google distingue le rapport des « insights sur les termes de recherche », qui regroupent les termes par thèmes et sous-thèmes avec des métriques clés. Les libellés sont générés sur les données des 56 derniers jours : ils peuvent donc contenir des termes aujourd'hui exclus ou qui ne déclenchent plus l'annonce. Les deux surfaces peuvent afficher des chiffres différents, en raison du délai avant conversion et du regroupement des requêtes à faible volume dans des sous-thèmes ou dans « autres requêtes ». Rapprocher deux chiffres de ces écrans sans en tenir compte conduit à de fausses alertes.

Exclure depuis le rapport : le type de correspondance par défaut

La page de Google sur les idées de mots clés à exclure précise que les mots clés à exclure ajoutés à une campagne du Réseau de Recherche depuis le rapport sont ajoutés par défaut en correspondance exacte. Elle rappelle aussi que leur fonctionnement diffère de celui des mots clés standards : leurs variantes ne sont pas prises en compte. Concrètement, exclure le libellé exact observé n'arrête pas les formulations voisines. Les exclusions peuvent être exactes, en expression ou en requête large, à condition de choisir le type qui n'empêche pas la diffusion pour les recherches que vous voulez garder. L'ajout se fait au groupe d'annonces, à la campagne, à une liste existante ou à une nouvelle liste, que l'on peut appliquer à toutes les campagnes concernées.

Calcul illustratif : le coût de quatre recherches hors sujet

Un artisan serrurier fictif dépense 900 € en 30 jours sur le Réseau de Recherche. Le rapport montre quatre termes hors sujet liés à l'emploi et à la formation. Les montants ci-dessous sont fictifs et marqués illustratif.

Les quatre termes pèsent 167,00 €, soit 18,56 % de la dépense, et les deux premiers, 110,50 €, soit 12,28 %. Si ces quatre libellés étaient exclus en correspondance exacte, seuls ces libellés seraient arrêtés : une formulation voisine, comme un pluriel ou un ordre de mots différent, resterait à traiter lors de la lecture suivante, puisque les variantes ne sont pas prises en compte. L'ordre de traitement suit la dépense, mais l'exclusion se décide terme par terme : un terme à dépense élevée peut être pertinent et seulement mal servi par l'annonce.

Le relevé montre une demande française proche du plancher de l'outil : les expressions de ce guide se situent entre 10 et 30 recherches par mois, et « 10 » est un minimum de mesure, non un volume exact. Les termes « rapport termes de recherche », « termes de recherche », « requêtes de recherche google ads », « correspondance des mots clés google ads », « google ads gaspillage budget », « termes de recherche performance max » et « exclure des mots clés google ads » n'ont aucune mesure. Août 2026 n'est pas plus bas que les autres mois pour les trois formes « mots clés négatifs » et « search terms report », stables à 10. Conséquence éditoriale : nommer les écrans avec leurs intitulés exacts (Termes de recherche, Insights et rapports) plutôt que de viser un volume.

Plan d'action en cinq étapes

1. Afficher la colonne Mot clé. Elle est masquée par défaut : Colonnes, Attributs, « Mot clé », Appliquer. Ajouter aussi le type de correspondance.

2. Trier par dépense puis par conversions. Les termes qui coûtent sans convertir sont les premiers candidats à l'exclusion ; ceux qui convertissent hors de vos mots clés sont les candidats à l'ajout.

3. Choisir le niveau et le type d'exclusion. Groupe, campagne ou liste, exacte, expression ou requête large, en vérifiant que le type retenu ne bloque pas les recherches à garder.

4. Relire les chiffres avec les bonnes limites. Termes à faible volume omis, délai avant conversion, insights sur 56 jours : ne pas comparer deux écrans sans ces réserves.

5. Traiter Performance Max à part. Utiliser la vue dédiée, lire les conversions avant les clics, et exclure l'inventaire display et vidéo par les mots clés de contenu exclus.