Calculer le ROI de ses campagnes Google Ads

Un tableau Google Ads affiche des clics, des conversions et un coût. Il ne dit pas encore si la campagne rapporte de l'argent. Pour le savoir, deux indicateurs circulent et se confondent : le ROAS, qui rapporte la valeur des conversions à la dépense publicitaire, et le ROI, qui rapporte un bénéfice à des coûts. Ce guide reprend les définitions des pages d'aide Google Ads consultées le 10/10/2026, ajoute un calcul illustratif pour passer de l'un à l'autre et signale un changement de 2026 qui peut déplacer vos résultats sans que vous touchiez au compte.

La définition du ROI selon Google : une formule, pas la formule

La page « À propos du retour sur investissement » présente le ROI comme le rapport entre le bénéfice net et les coûts, et précise que la méthode exacte dépend des objectifs de la campagne. La formule proposée en exemple est : (chiffre d'affaires − prix de revient) ÷ prix de revient. Dans l'exemple de Google, un produit coûte 100 € à fabriquer et se vend 200 € ; six ventes donnent 1 200 € de chiffre d'affaires, 600 € de coûts de production et 200 € de frais Google Ads, soit 800 € de coût total. Le ROI est de (1 200 − 800) ÷ 800 = 50 %, c'est-à-dire 1,50 € récupérés pour 1 € investi.

Pour une activité de prospects, le prix de revient est limité aux frais publicitaires, et le chiffre d'affaires par prospect se déduit du taux de transformation. Exemple de la page : une vente pour dix prospects, 20 € par vente moyenne, donc 2 € de chiffre d'affaires par prospect. Dans les deux cas, le préalable est le même : mesurer les conversions. La page rappelle que la valeur d'une conversion doit dépasser ce qu'il en coûte de l'obtenir : dépenser 10 € de clics pour une vente de 15 € laisse 5 € de bénéfice.

Du ROAS au ROI : un calcul illustratif

Le calcul suivant est illustratif. Une boutique fictive dépense 1 000 € de publicité. Ses coûts variables représentent 68 % du chiffre d'affaires (60 % pour le produit, 8 % pour la livraison, les retours et le paiement), soit une marge de 32 % avant publicité. Le ROAS qui ramène le bénéfice à zéro est alors 1 ÷ 0,32 = 3,125 : en dessous, chaque vente publicitaire fait perdre de l'argent.

Un ROAS de 5, soit 500 % comme dans l'exemple de cible de la page d'aide, ne correspond donc pas à un ROI de 500 % : il donne ici 13,64 %. Le ROI est calculé sur l'ensemble des coûts (4 400 € dans la ligne à ROAS 5), pas sur la seule dépense publicitaire. Retenez le raisonnement plutôt que les chiffres : la marge de votre activité fixe le ROAS minimal, et ce seuil se calcule avant de définir une cible dans Google Ads.

2026 : vos cibles se rapprochent désormais de la valeur saisie

La page d'aide du ROAS cible annonce une mise à jour des systèmes d'enchères à partir du 17 août 2026, détaillée dans la page « Modifications apportées aux stratégies d'enchères basées sur une cible ». Selon cette page, les campagnes limitées par leur budget qui utilisent une stratégie à cible se rapprochent désormais davantage de la cible saisie, y compris quand le budget est ajusté. L'exemple de Google : un CPA cible de 10 € avec un CPA réel récent de 5 € se rapproche d'un CPA réel de 10 €.

La page parle des stratégies à cible en général (CPA cible ou ROAS cible). Transposé au ROAS, le principe donne ceci : une cible fixée bas lors d'un test et jamais revue peut désormais produire un ROAS réel plus proche de cette cible, donc moins de revenu par euro dépensé. Google précise qu'il n'ajustera pas automatiquement vos cibles ni vos budgets. La page cite trois options : conserver la cible, l'aligner sur les performances récentes, ou saisir une valeur personnalisée. Le comportement précédent est maintenu pour les campagnes pour applications et les campagnes vidéo de couverture ou de vues ; les campagnes d'hôtel et display utilisaient déjà le nouveau comportement. Pour Performance Max et Demand Gen, la répartition du trafic entre canaux peut aussi changer.

Lecture du relevé : « calculer roi » recule de 2 900 en mars 2026 à 720 en août 2026 et « calcul roas » de 480 à 140 entre septembre 2025 et août 2026, sans cause établie. L'expression « rentabilité google ads » n'a pas de volume mesuré, et « roas » seul recouvre bien d'autres usages que Google Ads. Les volumes propres à Google Ads (« roas google ads », « cpa google ads », « roas cible ») restent à 50 recherches par mois ou moins : le sujet se travaille par la qualité de la réponse, pas par le trafic attendu.

Plan d'action en cinq points

1. Fiabiliser la mesure. Vérifiez que chaque action de conversion a une valeur cohérente, avec le suivi des appels si votre activité en reçoit.

2. Calculer votre marge. Additionnez les coûts variables (produit, livraison, retours, paiement) et déduisez le ROAS minimal : 1 ÷ marge.

3. Comparer ROAS et ROI par campagne. Un ROAS élevé sur une campagne à faible marge peut cacher un ROI inférieur à celui d'une campagne moins spectaculaire.

4. Revoir les cibles. Pour chaque campagne à CPA cible ou ROAS cible, comparez la cible saisie à la performance des 30 à 90 derniers jours, puis décidez : conserver, aligner ou fixer une valeur.

5. Documenter. Notez la formule retenue, ce qu'elle intègre et la date de révision, pour que les chiffres restent comparables d'un mois à l'autre.