Fidéliser ses clients e-commerce : 9 leviers

Vous avez payé pour attirer chaque acheteur : publicité, référencement, temps passé sur les fiches produits. Il commande une fois, puis il disparaît, et il faut recommencer avec le suivant. C'est le scénario de nombreuses boutiques en ligne, et il rend chaque nouvelle vente plus coûteuse que la précédente.

La fidélisation consiste à donner à un client de bonnes raisons de revenir : une première commande bien vécue, un contact utile après l'achat, un moyen simple de recommander, une attention qui dit qu'on se souvient de lui. Elle ne remplace pas l'acquisition de nouveaux clients, mais elle valorise chacun d'eux. Ce guide, valable quelle que soit la plateforme, présente neuf leviers, leurs précautions et le cadre à respecter pour vos e-mails.

D'abord, réussir la première commande

Aucun programme de points ne compense un colis arrivé en retard, une fiche produit trompeuse ou un support qui ne répond pas. La fidélité se construit d'abord sur l'essentiel : un produit conforme à sa fiche produit, une livraison annoncée honnêtement, une réponse rapide en cas de souci. Vérifiez ces trois points avant d'ajouter le moindre dispositif.

Neuf leviers, et la précaution de chacun

Ne les activez pas tous d'un coup. Choisissez-en deux ou trois adaptés à ce que vous vendez, mesurez, puis complétez.

Le cadre à respecter pour vos e-mails

Les messages de fidélisation ne sont pas tous soumis aux mêmes règles. Un e-mail de confirmation de commande ou de suivi d'expédition sert à exécuter la commande. Une offre promotionnelle, une lettre d'information ou une invitation à racheter relèvent de la prospection commerciale. Auprès des particuliers, elle demande en principe un consentement préalable. La CNIL prévoit une exception pour les personnes déjà clientes, si l'offre concerne des produits ou services similaires proposés par la même entreprise, à condition que le client ait été informé dès la collecte de son adresse et puisse refuser simplement. Dans tous les cas, chaque message doit identifier l'expéditeur et proposer un moyen simple de ne plus en recevoir, et une case pré-cochée n'est pas valable. Voir aussi notre guide RGPD pour un site de PME. Information générale, pas un conseil juridique : faites valider vos formulaires et vos e-mails par un professionnel du droit.

Mesurer la fidélité, sans copier un chiffre d'ailleurs

Trois repères, calculés sur votre propre historique, suffisent pour savoir si vos actions fonctionnent :

• la part de clients qui commandent une deuxième fois (clients ayant commandé au moins deux fois, divisés par l'ensemble des clients) ;
• le délai moyen entre deux commandes, qui indique quand relancer ;
• le panier moyen des clients existants comparé à celui des nouveaux (voir augmenter le panier moyen).

Il n'existe pas de bon taux universel : il dépend de votre produit. Un café en grains se rachète plus vite qu'un canapé. Partez de votre point de départ et améliorez-le par petites étapes.

Exemple illustratif : une boutique de café en grains sait qu'un paquet dure environ trois semaines pour ses clients réguliers. Elle programme un message de rappel à ce moment, avec un lien pour recommander le même café en un clic. Elle compare ensuite, sur deux mois, la part de clients qui repassent commande avant et après ce message. Si le résultat est faible, elle teste un autre moment ou un autre texte avant de créer un programme de points.

Les erreurs à éviter

• Fidéliser uniquement par des remises. Vos clients apprennent à attendre la promotion et votre marge fond.
• Lancer un programme sans clients récurrents. Si votre produit ne se rachète pas, commencez par les avis et la recommandation.
• Envoyer trop de messages. Un contenu utile par mois vaut mieux que trois offres par semaine.
• Traiter les clients mécontents comme un coût. Une réclamation bien réglée est l'occasion de rendre un client fidèle.
• Oublier de mesurer. Sans les trois repères ci-dessus, vous ne savez pas ce qui marche.

Pour donner envie de recommander, consultez notre guide pour collecter les avis clients. Et pour lancer une boutique sur de bonnes bases, voyez comment créer une boutique en ligne.

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