Données structurées : le guide pratique

Vous avez vu, chez certains concurrents, des étoiles, des prix ou des horaires directement dans les résultats Google. Vous vous demandez ce qu’ils ont fait pour cela, et si vous passez à côté de quelque chose. La réponse tient en deux mots : données structurées.

Ce sont des informations ajoutées dans le code d’une page, sous une forme normalisée, pour dire clairement aux moteurs ce que contient la page : une entreprise, un produit, un article, un événement. Voici comment cela fonctionne, quels types poser selon votre activité, comment les tester, et surtout ce qu’il ne faut pas en attendre.

À quoi servent les données structurées ?

Elles s’appuient sur le vocabulaire schema.org, porté par plusieurs grands moteurs de recherche. Dans son aide, Google explique qu’il s’en sert pour mieux comprendre le contenu d’une page et pour afficher certains résultats enrichis (avis, prix, disponibilité…) lorsque la page y est éligible. Le format le plus simple à mettre en place, et celui que Google recommande, est le JSON-LD : un bloc de code séparé du contenu visible.

Deux idées reçues à corriger tout de suite :

• Elles ne garantissent aucun affichage enrichi : Google décide au cas par cas.
• À notre connaissance, elles ne sont pas un levier de classement à elles seules : leur rôle est de clarifier, pas de propulser une page.

Quels types choisir selon votre activité ?

Inutile de tout baliser. Retenez les types qui correspondent à ce que vous proposez vraiment.

À quoi ressemble un balisage ?

Voici un exemple simplifié pour une entreprise locale. Les crochets sont à remplacer par vos informations réelles, identiques à celles de votre site et de votre fiche Google.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "[Nom de votre entreprise]",
  "url": "https://[votre-site]/",
  "telephone": "[numéro]",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "[adresse]",
    "postalCode": "[code postal]",
    "addressLocality": "[ville]",
    "addressCountry": "FR"
  }
}
</script>

Ce bloc se place dans la page. Sur WordPress, votre extension SEO en génère déjà une partie (organisation, article, fil d’Ariane). Vérifiez ce qui est produit avant d’ajouter quoi que ce soit à la main.

Les règles à respecter

• Baliser ce qui est visible : les informations du balisage doivent figurer sur la page pour les visiteurs.
• Ne pas exagérer : n’inventez pas d’avis, de notes ni de prix pour obtenir un affichage.
• Rester cohérent : nom, adresse et téléphone identiques partout.
• Un balisage par page utile, pas un même bloc collé sur tout le site.
• Tenir à jour : un prix ou un horaire faux dans le balisage est pire que l’absence de balisage.

FAQ, HowTo : ce qui a changé

Dans une annonce d’août 2023, Google a indiqué que les résultats enrichis issus du balisage FAQ ne s’affichent plus régulièrement que pour des sites publics de référence dans les domaines de l’administration et de la santé, et que les résultats enrichis « How-To » sont limités à l’ordinateur. Google précise aussi qu’il n’est pas nécessaire de supprimer un balisage existant : il reste sans effet visible mais ne pose pas de problème. Conclusion : n’ajoutez pas du balisage FAQ dans l’espoir d’obtenir un affichage enrichi ; présentez plutôt vos questions de façon claire à vos visiteurs.

Comment tester et surveiller

1. Tester une page avec l’outil de test des résultats enrichis de Google, qui indique ce qui est détecté et si la page est éligible.
2. Contrôler la syntaxe avec le validateur schema.org, plus général.
3. Surveiller dans la Search Console : les rapports « Améliorations » signalent erreurs et avertissements après une mise à jour, voir le guide de la Search Console.
4. Revérifier après chaque changement de thème, d’extension ou de modèle de page.

Et pour les moteurs d’IA ?

Certains sites présentent les données structurées comme un levier décisif pour être cité par les IA. Ce n’est pas ce que dit Google : dans son guide sur l’IA générative, il rappelle que le travail reste celui du référencement classique, voir ce qu’est le GEO et les AI Overviews. Un balisage propre aide à clarifier votre contenu, sans rien promettre.

Les erreurs classiques

• Baliser des informations absentes de la page.
• Empiler plusieurs extensions qui génèrent chacune leur balisage : doublons et conflits.
• Copier un exemple sans l’adapter : coordonnées d’un autre site, types inadaptés.
• Ignorer les avertissements de la Search Console.
• Attendre un effet immédiat : l’affichage enrichi n’est ni automatique, ni garanti.

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